东风汽车孤注一掷：放弃溢价，全系“小米化”

发布时间：2024-09-20 19:48:51 来源：铜川市某某广告培训学校 作者：知识

选题策划：车企战略透视

《车企战略透视》这是小米化车辙策划的一个系列选题，我们想通过这个选题将目前国内主流车企的东风品牌战略和产品策略进行一个简单的梳理和总结，并给出我们的汽车弃溢海南某某通信设备有限公司一些思考，以厘清现在车企的孤注战略思路和打法。东风是掷放我们一直重点关注的车企，是价全为该选题的第一篇。

➤7月3日，小米化东风汽车公布了上半年的东风新能源汽车销量情况，卖出38万辆新车，汽车弃溢同比增长118.4%。孤注而整个东风汽车的掷放自主品牌整车销量在今年上半年也卖出了66.4万辆，同比增长45.5%。价全

对于这个成绩，小米化从官方海报的东风这个“东方风气，聚力上新”的汽车弃溢主题可以看出，对上半年的KPI完成度整体还是给予较高肯定的。

虽然对于东风这么大的集团而言，新能源汽车38万辆的半年销量其实不算太多，也还没有拿出能够进入同级销量TOP5的“大单品”。但不得不说，自从去年8月份宣布实施乘用车新能源“跃迁行动”开始，整个东风系新能源车的面貌确实焕然一新。

去年下半年，有两家国企当众“耍狠”——奇瑞说“不客气”，东风说“要跃迁”。从结果来看，似乎取得的效果都不错。甭管基数如何，能够在当前如此内卷的市场拿到接近120%的增长率，确实不容易。

东风的新能源战略是怎样的？凭什么在这种市场局面下实现翻倍增长？个人有一些见解，与大家分享一下。海南某某通信设备有限公司

新品不断，销量迎曙光？

按理说，东风应该算新能源汽车行业的“老炮”。2001年就成立了电动车公司，开始做新能源汽车的研发。2010年还专门成立了新能源事业平台，当年完成了首款混动轿车的交付。再之后岚图成立，再加上之后风神E70（参数丨图片）等单品的热销，东风的新能源板块也算是有一定的关注度。

但不得不说，之前的东风新能源车更新非常慢，而且很多车型的定位也不够精准，以至于市场反馈并不算好。但从今年开始，情况终于变了。

2024年第一季度，东风先后拿出了纳米01、eπ007、风神L7三款新车，也刚好体现了三个品牌的不同特点。

纳米01的特点是“小巧+错位”，相比于五菱缤果这样的小车，它的车身长度达到了4米03，轴距2.66米，实用性更好。

相比于市面上小车普遍60kW左右的电机配置，纳米01配上了70kW的大电机，拥有160Nm的扭矩，起步加速会更快一些；用料上质感更佳，内饰加入了真皮纹理和缝线，底盘和悬挂调校也处于同级领先水准。

eπ007其实也差不多，依旧走的是错位路线。

以往15万级的新能源中型车，基本就是满足日常的代步需求。eπ007一出来，4880mm车长，2915mm的轴距，有机硅软包婴儿级环保软包座舱，8155芯片，1.824㎡天幕。至于性能，普通版本是160kW单电机，0-100km/h加速6.8秒（纯电版），四驱版直接400kW双电机，加速3.9秒。

风神L7这款车我们最熟悉，专门深度试驾过（传送门：《》）。虽然这套PHREV马赫电混系统听起来比较复杂，但本质也就是功率分流和双电机串并联系统的合二为一。

全速域状态都有比较好的动力输出，高速油耗表现也比较优秀。虽然存在DHT换挡机构，但平顺性表现依旧可圈可点。关键是更复杂的架构并没有带来更高的价格，12万5的起售价，13万就能买到纯电续航205公里的版本，性价比非常突出。

而在二季度，东风“变本加厉”，又新推出了eπ008和岚图FREE 318。

这两款车基本上也是“故技重施”，eπ008基本可看作是eπ007的SUV版本，同样是高颜值、高配置、大空间，拉到同级别的上限。

岚图FREE 318也彻底放弃了之前的矜持，换上了更加硬派的设计，给了318km几乎同级最长的纯电续航，价格只要20万出头。

至此，东风的新能源布局和定位可以说基本完成了。

纳米打入门级代步市场，对手是海鸥、缤果这些，当然也包括小蚂蚁、宏光MINI EV这样的微型车；奕派的定位是主流的中高级用车市场，但又加上了一些新势力的跳脱，打造最“正统”的SUV和轿车，对标的应该是深蓝或者小米；至于风神，则更多是传统体系的延伸，类似长安、奇瑞主品牌，PHEV或许会成为主打。

从结果来看，东风终于在新能源领域闹出一些声响了。截至6月底，eπ007纯电版交付突破1万台，成为15万-20万级中大型纯电轿车销量的TOP3。eπ008和岚图FREE 318的市场反馈也不错，其中岚图FREE 318预售24小时内订单量突破8637台。

这样的成绩对那些流量大户来说可能不值一提，但对于东风这样正在转型，并且急需坚定转型信心的大集团来说，可谓是久旱逢甘霖。

战略透析，全系小米化？

当然了，之所以今年东风的步子迈得这么大，还是与整个集团的大战略相关。

2023年8月16日，东风宣布正式开始实施新能源“跃迁行动”。具体做法就是，各大乘用车板块不再“内耗”，而是各司其职，风神、奕派、纳米三大品牌整合到一起，由统一的制造总部和销售中心进行一体化管理。

再加上面向高端市场的岚图和面向豪华电动越野市场的猛士科技，东风彻底理清了新能源的布局，至少自己几个主品牌之间不用再内耗了。

与此同时，在第十四届全国人大二次会议的采访环节，国有资产监督管理委员会明确，将对三大央企的新能源产业进行“松绑”。

对于东风的新能源板块考核指标不再只有利润这一条，市场占有率和技术发展也被列为考核重点。也就是说，哪怕你真的不那么赚钱也没有关系，在技术上有突破，在市场占有率上有实打实地表现，国家也是认可的。

有了“跃迁行动”的统一指挥，还有了国家层面的“首肯”，东风终于决定大干一场。而从目前的情况来看，东风选择了一条全新的路，那就是全系“小米化”。

我们来看一下东风新推出的车型，包括已经亮相，打算三季度推出的岚图知音，都有一个共同的点，那就是远超行业平均水平的配置，加上一个相当极致的价格。

▲ 之前曝出的知音的工信部申报图

举个简单的例子，提起15万级的新能源轿车，我们首先想到是哪些车型？其实大多是“妥协”的选项，比如小鹏P5，差不多只能算是入门B级，老平台加了个激光雷达价格就上去了；再比如Aion S，定位基本是网约车，设计太过平平无奇，配置也丝毫不“新势力”。稍微均衡一些的像零跑C01，单纯看配置确实不弱，但零跑这个品牌能提供的信赖度实在是太弱了。

把预算加大到20万，一切问题当然是“迎刃而解”。可以看看特斯拉Model 3，也可以了解一下比亚迪汉、小鹏P7，甚至全新的小米SU7、极氪007也在这个价位了。

这些车的均衡度都不错，算是品牌、性能、实用性都平衡了，但问题是对于很多用户来说，我就只打算掏15万，那我应该怎样选呢？

大家揣摩一下这种微妙的感情，有没有像你在买某种新东西时候的感觉。

比如你想给小孩买个电话手表，小天才算是得到了充分认证了，配置不错，品牌过硬，还有不错的生态，“大家都说好”。但是看得上眼的配置要1000多，这个钱倒也不是掏不起，问题是“没打算花这么多钱在上面”。因为你需要的只是基本的功能，它那些附加值，有一大半是你不愿意买单的。

于是你选择再看看其他品牌，结果你发现这个行业差值大得离谱。要么是压根不比小天才便宜多少，要么价格倒是便宜了，但这个品牌你完全没听过，心里没底。这个时候，你发现了小米居然也做电话手表，只要600多，功能基本与小天才持平。

如果没有那么大的品牌需求，尝试一下有什么不行呢？小米又能差到哪里去？何况小米的设计往往还挺好看的，面子、里子也都过得去。

现在的东风新能源，其实就是走的小米生态链这条路，后续小米想走这条路估计两者还要拉扯一番。

大家不太了解新能源车，但多少是了解东风的，品质方面还是有保障的。消费者愿意看，愿意去尝试了，这已经进步了一大步。

喘口气，挑战仍在

目前来看，东风的这个战略还是比较奏效的。销量上的表现立竿见影，随着eπ008等新车型的铺开，接下来的上涨是可以预期的。

但对于东风来说，这只是喘口气，挑战依然非常大。

首先东风的努力是值得肯定的。

在冗杂的国企体系下，能够排除万难产出eπ007、eπ008这样的车，不管是设计、定位、配置还是价格，都相当有竞争力，这其实是一件非常难的事。

很多民营车企的转型都很困难，很难拿出真正主流的产品，因为内部阻力太大了。比如10万-15万我的燃油车卖得好好的，我自己出款新能源车抢饭碗？

东风能够果断转型，这一点是值得肯定的。但这只是一个开始，以eπ007为例，每月3000台左右的销量其实只够“温饱”。等增程版本铺开，预计销量会到5000台左右，好一点能到七八千，也只能算勉强站稳脚跟。真正的挑战，其实是当强大的竞品出现时，要如何应对。

现在这些新车出来，其实打的是一个“时间差”。看对手的牌出完了，你又有足够的执行力，拿出一款打中行业“痛点”的车并不难。但对手不会永远不动，等下一次升级或者换代，可能又是攻守两异。

这方面最典型的就是小鹏G6和智己LS6，这两款车都曾经风靡一时，鼎盛时期销量接近万台，对于纯电车来说已经非常优秀。等到一大批新的竞品涌入，很快就泯然众人了。正面的例子就是深蓝，对手调整我就调整，对手降价我就跟价，时刻保持竞争力。

因此虽然东风新能源今年开了个好头，但一定要注意后续市场的变化。一款车打出名声不容易，但跌落谷底可能只需要几个月的时间，一定要珍惜。

东风新能源上半年打了个小小的“翻身仗”，这一方面得益于自上而下的政策“松绑”，另一方面也得益于东风本身不错的执行力，新车型定位非常精准，符合消费者的用车需求，而且价格真的是王炸。

东风的这个战略，其实就是“小米化”。靠着自己的技术底蕴和品牌背书，同时几乎放弃了所有的溢价，为的就是追求市场的突破。一旦这张牌打好了，比如大家开始认可，东风系新能源车可以“无脑选”，这个市场潜力其实是非常大的，相当于提前“抄底”小米了。

现在最大的问题，就是作为国企的东风能否时刻跟上市场的变化，保证几款重点车型的销量能够不断渗透，这必定会是一个非常痛苦的过程。但如果这一波挺住了，那东风很可能会在未来的新能源市场占据一席之地。

总第2087期

作者：晓舟

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